Se denomina CRM o Customer Relationship Management al software que permite la administración de la relación con los clientes, la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.
Empresas en Crecimiento tuvo el agrado de conversar con Jesús Hoyos, especialista en CRM y Social Media para comprender la utilización de esta herramienta y su inserción en las Pymes Latinoamericanas.
¿Qué es un CRM y cuáles son las características más importantes?
Mira aquí te lo voy a poner de dos formas, la versión Pyme y la versión empresa grande o multinacional, en nuestra región.
Para la versión Pyme te puedo decir que el CRM prácticamente viene siendo lo que le llama por ahí las tres C: Comunicación, contacto y calendario.
Cuando pensamos esas tres C, estamos hablando de estos CRM que salieron hace 10 años atrás, que eran CRM personales. Manejo mi agenda comercial, es básicamente eso manejar las relaciones entre personas. Desde el punto de vista de Pymes latinoamericanas, existe Zoho CRM y aplicaciones como Nimrod o Batchblue. A lo mejor inclusive hasta las aplicaciones de Google como el calendario, los contactos y el correo electrónico. Es justamente eso, manejo mi agenda. Ese es tu CRM personal, por supuesto es una forma bien simplista de verlo, desde el punto de vista de los Pymes.
Pero cuando te vas al mundo de las empresas grandes, que manejan pues servicio al cliente, marketing y ventas, estás hablando que tienes que manejar una metodología de ventas. Son los famosos prospectos que los conviertes en oportunidades y sí la persona te compra tienes que ofrecerle un servicio al cliente y toda esa información tú la vas a reciclar para manejar campañas dentro de tu base de datos.
Hay dos definiciones, porque el Pyme que hay en Estados Unidos o Europa no es el mismo Pyme que hay en Latinoamérica e incluso las empresas que hay en Latinoamérica tienen necesidades de manejo de cobranzas distintas.
¿Esa distinción te refieres a la cantidad de clientes que pueden llegar a tener o a la evolución y conocimiento en el uso de diferentes soluciones?
Yo te diría que cuando miras los estándares de la industria ellos dicen que un Pyme es tanto millones por encima de ventas y tantos empleados, pero eso en las realidades de Latinoamérica no es así.
Un Pyme puede estar vendiendo mucho, con muchos o pocos empleados, solamente en Argentina o puede ser una empresa que está exportando y no vende nada en su país. Y la idea es que cuando tienes muchos de esos Pymes la evolución aumenta a un país, la fuerza motora de nuestros países son los Pymes.
Cuando un Pyme quiere competir con una grande exportadora, hoy en día tiene todas estas herramientas que están en la nube. Lamentablemente estas herramientas cuestan dinero o sigues el modelo freemium, los primeros usuarios son gratis y luego puedes comprar más.
Pero la Pyme va a querer tener una factura local, para de una forma u otra deducir ese gasto. Muchas de estas empresas que están en la nube, que te venden CRM, no te ofrecen ese proceso de poder facturar localmente y esto no es fructífero para la Pyme de Latinoamérica.
Hasta que los proveedores de la nube no empiecen a entender un poco más el mercado Latinoamericano y tengan proveedores locales para poder facturar, pues va a ser difícil tanto para los proveedores en las nubes y las Pymes poder hacer esa conexión.
¿Este tipo de plataformas funciona mejor para lo que es seguimiento de prospectos o atención al cliente?
Yo te diría que dependiendo de qué grande tu empresa es y de que tan PYME eres. Si eres un Pyme de 10 personas, pues yo te recomiendo primero mira lo que hay en la nube a base de tu presupuesto y requerimiento para todo, servicio al cliente, ventas y marketing. Si tu presupuesto no encaja mira el mundo de Open Source, pero si eres un Pyme alto que ya están entrando en 100 empleados o 200 empleados y tienes que tener un call center, a lo mejor la nube no te funciona.
Yo creo que tienes que validar primero tus requerimientos como empresa, tus propósitos, que quieres vender, que quieres ofrecer de servicio y mires bien los requerimientos para que te defina que CRM estarías escogiendo.
¿Qué requisitos tiene que tener una Pyme para adoptar un CRM?
Si es un PYME, vamos a asumir, que es una exportadora o una manufacturera, tenemos que estar seguros que el CRM de una forma u otra este amarrado al sistema financiero y al sistema de Softline Change ERP. Lo más primordial es asegurarte que si tú vendes algo, tu orden de compra salga lo rápido y llegue al lugar asociado, sea un servicio o producto. Ahí viene el primer impacto que es el servicio al cliente. Para mí eso sería una prioridad número uno.
Y si eres un Pyme tradicional, que vende por teléfono o puerta a puerta, el call Center es vital. Si eres un Pyme que estas utilizando Marketing Digital, Search Engine Optimization, es imprescindible pues que esa solución de CRM tenga interacción con temas de Social Media, integración con Twitter, Facebook, Google y las famosas preguntas frecuentes (FQ).
Lo que quieres como Pyme es tener la capacidad de crecer rápidamente con el CRM, pero no solamente en el canal telefónico, en el canal digital también, porque eso es lo que también te va dar el nicho para poder competir con las empresas grandes.
En el mundo del Pyme, es manejar la relación del cliente. Entonces lo interesante ahora es que gracias al Social Media y las aplicaciones móviles pues las tres C están más cerca de ti. Porque con la blackberry o un iPhone y el chat, puedes tener acceso a cualquier CRM.
¿Crees que posible pensar en Latinoamérica en un futuro que una empresa pueda tener todo su proceso de atención al cliente online eliminando al call center?
Yo te puedo decir que Latinoamérica el call center nunca lo va a eliminar, las llamadas telefónicas siguen siendo el 80% de esto. Va a llegar un proceso que tu como empresa no vas a poder escalar, ni el social media, ni el call center, los dos tienes que trabajar en conjunto.
Yo creo que en Latinoamérica hay una oportunidad bien interesante porque los call center hoy en día no significan cuatro paredes con computador. Ese poder hoy en día también está en las Pymes a medida que tú vayas creciendo, Cisco ofrece ese tipo de soluciones.
La pregunta es si los Pymes dependiendo del nivel Pyme pueden crecer con esa tecnología mentalmente. Tecnológicamente si está disponible. Lo bueno es que estas herramientas están disponibles ahí afuera y los Pymes pueden aprovecharlas.
Si un Pyme se cambia el chip de esa mentalidad, yo creo que puede ser bien ventajoso porque puede estar a años luz de las empresas grandes que se mueven lentamente.
¿Recomienda para una Pyme una plataforma que integrar el CRM con los Medios Sociales?
Mira hoy en día no existe una plataforma que te haga todo, yo te diría que hay como tres pilares, tres tipos de plataformas.
Tienes las plataformas de monitoreo de redes, las que no te cuestan nada donde tú tienes que interpretar, analizar y convertir eso en métricas. Luego tienes otras herramientas cuestan dinero implementarlas y configurarlas, te dan las alertas, te traducen la información, te la convierte en algo que tenga sentido. Manejan el concepto de manejo de sentimiento pero realmente muchas de estas herramientas no lo hacen. Para manejar el análisis de sentimiento te tienes que mover al mundo de analíticos y de modelos predictivos. Ahí está entrando ahora IBM, SAS, que garantizan el 99.99% de las conversaciones, manejan todo este tema del lenguaje, la diferencia entre “Chido” y “Que bueno”. Y estas son para empresas que necesitan manejar esto globalmente.
El segundo pilar son las herramientas de redes sociales, Facebook, Flickr, YouTube, Twitter, Sonico, Orkut entre otras. Pero tú lo que quieres es llevar ese tráfico de las conversaciones a estas plataformas de comunidades. El CRM debe capturar esas conversaciones como prospectos, oportunidades, ideas, reclamos, problemas, colaboración. Y aquí estoy hablando desde capturar un prospecto hasta capturar una conversación de un influenciador.
Tienes análisis, tienes las comunidades o redes y tienes el CRM, esos serían los tres pilares.
¿Recomendarías a una Pyme, generar sus propias comunidades o aprovechar comunidades existentes?
Verás yo te diría que todo depende del análisis de las conversaciones, tú tienes que analizar las conversaciones. Y si las conversaciones te dicen que hay un espacio interesante en Twitter y en facebook, pues yo creo que debes tener presencia ahí y quedarte ahí, eso sería lo más fácil y económico. Pero eventualmente tu lo que quieres también es que tu comunidad, puede ser un blog o un foro, no tiene porque ser una plataforma grande, hoy en día hay varias alternativas que se pueden hacer por ejemplo con WordPress.
Pero en tu página web tú tienes que tener lo que llamamos el Call To Action. Esto es lo que va a hacer que tú generes prospectos y en el caso de las Pymes manejar las tres C, contacto, calendario y comunicación.
Agradecemos a Jesús Hoyos la participación en Empresas en Crecimiento.
Puedes conocer más de su trabajo en su Blog Personal.
